Chegando alegremente à maturidade

“Ninguém gosta de se imaginar como velho” – propagandistas devem seguir com cuidado se quiserem acompanhar a inevitabilidade do envelhecimento de uma população que tem poder de aquisição substancial.

Em 1986, uma mulher vestida como uma cidadã sênior – cabelo prateado de comprimento mediano, terno conservador, brincos de pérolas – estrelou em um comercial para Affinity, um shampoo direcionado para o chamado cabelo maduro. “Mais de 40 e com orgulho!” a mulher diz para a câmera, animada com um produto que supostamente “deixa o cabelo brilhante e cheio de vida.”

Affinity acabou no cemitério de produtos que não deram certo, um de muitos que visaram demais consumidores mais velhos. “O mercado de propaganda continua errando,” diz Michael Moriarty, um parceiro sênior na empresa de consultoria de marketing A.T. Kearney em Chicago, que falou recentemente na conferência Store 2012, em Toronto, sobre marketing para consumidores mais velhos.

Produtos como Oil of Olay passaram décadas promovendo seus poderes hidratantes usando mulheres mais novas, não seniores, em suas publicidades – uma mensagem mais genérica sobre juventude, que teoricamente incluía um espectro maior de mulheres. Já segundo o produto Centrum 60, multivitamínico para seniores, Sr. Moriarty disse que não “conversou” com os consumidores até ser relançado sem uma idade específica.

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Mais de dois terços dos consumidores britânicos disseram em um estudo da A.T. Kearney que a publicidade os vê sob uma visão negativa, e três quartos disseram que não se sentem representados. Quanto às vendas, não estão satisfeitos com o estado do shopping moderno quando o assunto é servir seniores.

“Eles sentem que há alguma iniciativa coerciva para fazê-los sentir mais velhos do que gostariam,” diz Inez Blackburn, diretora de pesquisa no Central Group, empresa de marketing e design que fez uma pesquisa de felicidade de pessoas 65+. “As pessoas de 65 reclamavam que [alguns estilos] eram para pessoas de 90 anos, não para eles.” Enquanto humanos são conduzidos a glamourizar juventude e beleza, conforme envelhecemos, todos queremos nos sentir bem em nossos próprios termos.”

Além disso, ela disse, múltiplas gerações agora têm um conhecimento mais profundo sobre gostos e ideias dos outros grupos por causa das mídias sociais. “Não houve outro momento na história recente onde as gerações têm sido tão similares,” disse a Sra. Blackburn. “Sua visão vai além do que está somente à sua frente e passa a incluir gerações.”

Apesar de ter expectativas de vida mais longas, permanecer mais ativos e estender a idade média de aposentadoria, esses consumidores ainda são retratados como mal-humorados, avós extremamente doces, com dificuldade de audição, sem proximidade com a realidade moderna ou com a tecnologia. (Esse último persiste mesmo com um relatório circulado mundialmente, feito em 2009 pela Statistics Canada, que notou que os seniores são o grupo mais crescente de usuários de internet, com 45% online em 2007, em contrapartida com 11% de 2000).

Publicitários e vendedores precisam trocar de estratégia se esperam acompanhar essa população em envelhecimento com poder de aquisição substancial, disse o Sr. Moriarty. Em 2011, uma estimativa de 5 milhões de canadenses tinham 65 anos ou mais, e parece que os números dobrarão nos próximos 25 anos. Ano passado, a idade média do país era de 40.6 anos, e seniores são o grupo que mais cresce. Globalmente, a expectativa de vida subiu um ano nos últimos cinco. 

É um mercado que não pode ser ignorado financeiramente, ele disse. Mundialmente, consumidores acima de 60 gastaram mais de US$8 trilhões em 2010 e vão gastar estimados US$15 trilhões até 2020. Pessoas acima de 50 anos têm 80% dos ativos financeiros dos Estados Unidos, e são responsáveis por metade de toda renda discricionária.

Falando de vendas, poderia levar de sete a dez anos para remodelar espaços de vendas, que envolveriam planejamento urbano e remodelamento de lojas e shoppings que fossem mais inclusivos a seniores. É uma população que enxerga o shopping como um local de socialização e relaxamento. Vendedores precisam pensar sobre reconfiguração de prateleiras, sobre a implantação de áreas para cafeterias e assentos extras, carrinhos de compras automáticos.

Campanhas retratando pessoas nos seus 60, 70 anos e mais, fazendo o que as pesquisas dizem que estão fazendo – se mantendo saudáveis e ativos, viajando e participando ativamente das mídias sociais – obtiveram sucesso.

Uma campanha ano passado, da Capital C of Toronto para a Sun Life Financial Inc.’s “Money of Life”, conjunto de produtos para aposentadoria, abria com um casal em seus 40 anos falando em vozes abafadas, presumidamente sobre seus filhos adolescentes. “Desde que começaram a receber dinheiro mensalmente, estão diferentes,” diz a mulher. “Eles não param em casa,” ecoa o marido preocupado. “Não sabemos onde eles estão.” No fim, eles estão falando sobre seus pais, que são mostrados buscando aventura – rindo com bebidas num restaurante moderno e colocando capacetes para dirigir uma scooter.

Tony Chapman, chefe executivo da Capital C, disse que Baby Boomers são muito tecnológicos. “São pesquisadores ávidos e usuários de smartfones – temos que abordá-los de forma inteligente. Não imagine um sênior simplesmente sorrindo debaixo de uma árvore – eles não são assim.”

Outra campanha que merece destaque foi a da Toyota Venza no ano passado. Mostrava uma mulher jovem que tinha saído da casa dos pais em frente ao notebook, reclamando que “pessoas mais velhas” estavam ficando mais antissociais. Ela havia pressionado os pais agressivamente para fazer parte do Facebook, mas eles tinham menos do que 20 amigos, ela lamentava enquanto tinha mais de 600. Enquanto ela senta dentro de casa na frente do computador, se preocupando sobre a terrível vida social de seus pais, podemos vê-los transportando suas mountain bikes até um local ensolarado, onde eles vão fazer trilha com amigos.

Tradução literal de texto por Isabela Marin.

Texto na íntegra em: http://business.financialpost.com/news/retail-marketing/riding-happily-into-the-older-years


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