Comunicação pelo olhar da empatia: como criar vínculos com o público sênior

Para o idoso, um produto pode ser o marco de uma etapa da vida, a atendente da loja sua amiga e uma marca, parte de sua história. Os maduros estão povoando bancos, shoppings, farmácias e supermercados. E tudo o que esperam é que as marcas os tratem com mais empatia.

Na próxima vez que você for ao shopping ou ao supermercado, proponho que faça esse exercício. Olhe ao seu redor e veja como as pessoas acima de 60 anos se comportam durante a compra. Do tíquete de estacionamento retirado na porta ao pagamento na maquininha, eles encontram alguma dificuldade?

A experiência é fluida e natural ou tem algum gargalo?

Talvez seja difícil enxergar o preço nas gôndolas ou o valor nutricional dos produtos. Pode ser que falte um espaço de descanso ou entradas mais acessíveis. Ou talvez, seja mais complicado ouvir o que o profissional diz e experimentar as roupas em um provador pequeno.

Seja qual for a dificuldade que você observar, saiba que aquele não é um caso isolado. São mais de 30 milhões de brasileiros acima de 60 anos no Brasil, um público consumidor ativo para o qual o mundo ainda não está preparado para acolher.

Falta empatia: no atendimento, na comunicação e em toda a jornada de compra.

Empatia é compreensão. Sair por um instante da própria pele para habitar a do outro. E essa definição é ainda mais verdadeira quando falamos com o público 60+. O cuidado, o zelo, a paciência e o carinho de quem entende as limitações e tenta facilitar ao máximo a jornada, precisa estar presente no atendimento, mas também se reflete no posicionamento da marca, no seu jeito de se comunicar.

Na Akousis, por exemplo, marca de aparelhos auditivos sp com 10 lojas espalhadas em São Paulo, as fonoaudiólogas e audiometristas tornam-se amigas dos clientes, ouvem histórias, acompanham o crescimento dos netos e criam vínculos de carinho e confiança. E a recíproca é verdadeira: os clientes preferem recalibrar o aparelho com uma profissional que já conhecem, mesmo que para isso tenham que atravessar a cidade de táxi. Muitos levam presentes de Páscoa, de Natal e até de aniversário, como forma de gratidão pelo relacionamento que constroem. E há ainda aqueles que confessam: por viverem sozinhos, aquela visita à loja é uma das poucas vezes na semana em que tiveram a chance de conversar com alguém.

O desafio da Akousis era que essa empatia, tão presente no ponto de venda, não estava refletida na estratégia digital.

Quando a comunicação reflete o jeito de ser da marca

Paulo Freixo, diretor da Akousis, procurou o Hype60+ com um desafio. Ele sabia que o seu produto representava mais do que uma simples compra para o seu público. Diferentemente de usar óculos, a aquisição do aparelho auditivo vinha carregada pelo marco do envelhecimento. É por essa razão que o tempo entre o diagnóstico dado pelo médico e o primeiro uso do paciente é bastante longo e influenciado pelos diferentes tipos de perda auditiva. Isso sem considerar as vezes em que o público sênior compra e nunca tira da caixa, com receio de começar a usar.

O problema da perda auditiva pode gerar outros problemas de saúde e essa demora no uso do aparelho provoca no paciente um isolamento social. Ele passa a se alienar das conversas em família, sem escutar o que está sendo dito, para de usar o telefone por conta da dificuldade de audição e vai se sentindo cada vez mais solitário.

De forma geral, é um processo doloroso de reconhecimento da própria velhice. E mais comum do que se imagina: cerca de 70% dos idosos sofrem de problemas auditivos, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS).

Com a consciência desse cenário e das condições de uso do produto, Paulo estava em busca de uma estratégia digital, marcada pela reformulação do site e das redes sociais, que levasse em conta essas questões, com uma linguagem mais empática e acolhedora.

Nós do Hype60+, aceitamos o desafio e fomos, então, estudar o mercado!

Nossa primeira descoberta, ao mapear a concorrência da Akousis, é que existem dois perfis de marcas atuantes no Brasil:

Perfil Técnico: marcas que usam argumentos mais racionais sobre o funcionamento e a superioridade do aparelho.

Perfil Popular: marcas com comunicação mais amadora sem uma editoria clara de mídias sociais, identidade visual consistente ou posicionamento de marca, trabalhando com temas sazonais, mesmo sem relação direta com o produto.

Por conta desse cenário, enxergamos que existia espaço para emergir um outro perfil de empresa: a marca com propósito. Mais disseminadas no exterior, essas organizações apresentam o tom de voz, a identidade visual e toda a acessibilidade do site centradas no idoso, tratando com mais delicadeza esse momento de vida e apresentando argumentos mais emocionais de compra.

Estava ali uma oportunidade de posicionar a Akousis.

Passada essa primeira fase, era o momento de falar com os clientes regulares da companhia. Fizemos uma entrevista por telefone, com 30 consumidores, para entender suas necessidades, estilo de vida, hábitos digitais e relação com a marca. O objetivo seria definir as personas e os stakeholders que orbitam a Akousis, para, então, pensar em uma estratégia digital que contemple todos eles.

Chegamos em uma sugestão de 5 personas, inspiradas nas conversas que tivemos. Mas, antes da apresentação final, era preciso validar essas personas com quem mais entendia do público: os profissionais das lojas, fonoaudiólogos e call center da marca.

Reunimos 20 profissionais da Akousis em um workshop, ouvimos suas histórias, nos aproximamos da realidade de contato com os clientes e, junto com elas, definimos a versão final das personas para esse público, a partir das perspectivas que ali foram apresentadas.

Com esse material em mãos, era o momento de criar o site www.akousis.com.br Considerando que o público da Akousis é, em sua maioria, acima de 50 anos, o site passou por testes de usabilidade com idosos. Trabalhamos paleta de cor, acessibilidade, contraste, tamanho da fonte e preenchimento do formulário, para garantir a facilidade e simplificar o acesso.

6 Passos para solucionar o desafio da Akousis

  1. Estudar o mercado
  2. Conversar com os clientes
  3. Definir as Personas
  4. Validar as Personas com os funcionários
  5. Posicionar a marca e revisar a comunicação
  6. Construir o site www.akousis.com.br com acessibilidade para 50+

O trabalho na Akousis foi mais focado no público e nas plataformas de comunicação porque a empatia e o cuidado com os clientes sempre foi parte dos valores deles.

“Além de ficar muito satisfeito com o resultado do trabalho do Hype60+, eu apreciei bastante a metodologia dos 6 passos utilizada, que permitiu o envolvimento e motivou os profissionais da Akousis.”
Paulo Freixo.

Na prática, a maioria das marcas precisa passar por uma etapa de sensibilização dos funcionários, antes de pensar em posicionamento e comunicação. Um verdadeiro exercício de empatia.

Willians Fiori, parceiro do Hype60+ e diretor de relacionamento da Bigfral, apresenta uma solução. Com ares de brincadeira, mas efeitos bastante significativos em quem passa pela experiência, Willians aplica um workshop de sensibilização da terceira idade em universidades, empresas e órgãos públicos.

Por meio de uma indumentária formada por óculos, tampões de ouvido e pesos colocados ao longo do corpo e nas articulações, os atendentes e profissionais que convivem diariamente com idosos podem entender de perto como seria a jornada de compra em uma loja, pelos olhos — e corpo — de um sênior.

Em um exercício como esse, um grupo de gerentes de produto de uma grande corporação farmacêutica colocou a indumentária e foi visitar uma de suas lojas. Um rápido passeio fez eles notarem como era difícil a leitura dos rótulos e dos preços nas gôndolas da farmácia. O exercício também foi feito com motoristas de ônibus pela SPTrans, além de estudantes de Gerontologia e Farmácia.

O que antes passaria despercebido por eles, agora é visto pelos olhos do público sênior.

Uma loja sem espaço de descanso, a fila que se forma embaixo do sol, letras muito pequenas ou atendentes com fala muito baixa…Essa é a realidade da maioria dos serviços que consumimos diariamente. Mas as marcas que se dedicam a falar e trabalhar com o público maduro têm o desafio de revisar cada etapa dessa jornada de compra — do estacionamento ao caixa — com os olhos, e também o corpo, de uma pessoa madura.

Se você se interessou pelo Workshop de Sensibilização da Terceira Idade ou tem um desafio parecido ao da Akousis na sua empresa, não perca tempo, contrate especialistas: Hype60+contato


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Bete Marin

Co-fundadora das empresas Hype60+, Amo Minha Idade, ED Comunicação e ED Promoção e Eventos e sócia da Virada da Maturidade São Paulo. 20 anos de experiência em planejamento estratégico, comunicação integrada, eventos e festivais. Formada marketing, pós-graduada em comunicação pela ESPM e MBA pela FGV São Paulo.

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